부킹홀딩스는 1997년 Priceline.com으로 시작해, 고객이 원하는 가격을 먼저 제시하는 ‘역경매 모델'을 운영했습니다. 그러나 공급업체의 반발로 2000년대 초반 고정 가격 모델로 전환했고, 2005년 Booking.com 인수 후 글로벌 여행 예약 시장을 장악했습니다.
언론에 자주 언급되는 이 회사의 사건사고가 있습니다. 현 CEO인 글렌 포겔은 9/11 테러 당시 우연히 사고를 피할 수 있었습니다. 예정된 WTC 미팅이 취소되며 위기를 모면한 그는 이후 금융계를 떠나 Priceline에 합류해 전략적 M&A를 주도, 회사를 세계 최대 여행 예약 기업으로 성장시켰습니다.
부킹홀딩스는 현재 Google과 협력하면서도 경쟁 관계를 유지하며, AI와 핀테크를 활용해 새로운 성장 동력을 모색하고 있습니다. 또한, 코로나19 팬데믹 당시 Expedia보다 6개월 빠르게 회복하며 강력한 회복력을 입증했습니다. 이제 부킹홀딩스의 전략과 비하인드 스토리를 살펴보겠습니다.
부킹홀딩스 회사 개요
- 회사명: Booking Holdings Inc.
- 섹터: Consumer Discretionary – Travel Services
- 비즈니스 모델: 온라인 여행 예약 서비스의 종합 플랫폼 (글로벌 여행 및 레스토랑 예약)
✔ 주요 브랜드: Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK, OpenTable, Rentalcars.com 등
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- 서비스: 호텔, 항공, 렌터카, 레스토랑 예약 통합 제공
- 고객: 최적화된 검색 및 예약 서비스 제공
- 파트너사: 마케팅 및 예약 솔루션 제공 (호텔, 항공사 등)
- 설립 연도 및 배경: 1997년 미국 코네티컷주 설립 (The Priceline Group)
- 초기 모델: 역경매 (고객 가격 제시 → 공급자 수락) 방식 항공권/호텔 예약 서비스 제공
- 2005년 전환점: Booking.com 인수 후 고정 가격 모델 전환, 유럽 시장 급성장
- 글로벌 확장: Agoda (아시아), KAYAK (메타 검색), OpenTable (레스토랑) 등 인수하며 포트폴리오 확장
- 2018년 사명 변경: Booking Holdings로 사명 변경, 브랜드 통합 전략 강화
- 현재 CEO: Glenn D. Fogel (2017년 ~ 현재)
- 2001년 Booking Holdings 합류, M&A 전략 주도 (Booking.com, Agoda 인수)
- 2017년 CEO 취임, 2019년부터 Booking.com CEO 겸임하며 글로벌 사업 확장
- 펜실베이니아대 와튼스쿨 경제학 학사, 하버드 로스쿨 Juris Doctor
업계에서의 위상
- 시장 성과: 글로벌 온라인 여행 예약 시장 1위
- 유럽 시장 점유율: Booking.com 60% 이상 점유
- 2023년 연간 예약 총액: 1,350억 달러
- 전체 매출의 70% 이상 숙박 서비스에서 창출
- 기술적 분석: AI 기반 기술 적극 활용
- AI 추천 시스템: 개인 맞춤형 검색 결과 제공
- 다이내믹 프라이싱: 파트너사 가격 전략 최적화 지원
- Agoda AI 예측 모델: 아시아 시장 수요/공급 균형 관리
- AI 챗봇 도입 (2023년): 고객 문의 응답 속도 40% 개선
- 경쟁사 비교
- Expedia: 북미 시장 강자, 패키지 여행/렌터카 집중
- Airbnb: 단기 임대 숙소 중심, 호텔 사업 확장 시도
- Trip.com: 아시아 시장 점유율 1위, 중국 여행 상품 특화
- Booking 차별점: 호텔/렌터카/레스토랑 통합 생태계, 유럽/아시아 시장 압도적 점유율
- 주요 파트너십: 글로벌 호텔 체인 및 항공사 협력, Google, Adyen, PayPal 등
- 호텔 체인: 메리어트, 힐튼 등
- 항공사: 델타, 아메리칸 항공 등
- Google 협업 강화: 광고/검색 최적화 (연간 광고비 70억 달러 이상)
- 결제 서비스 확장: Adyen, PayPal 제휴, Booking.com Pay 출시 (2023년)
최근 주요 뉴스
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향후 전망 분석
- 강점 및 기회 요소
- AI 기반 맞춤형 서비스 강화: 생성 AI를 통한 고객 경험 혁신 기대, 경쟁 우위 확보 가능성
- 글로벌 여행 시장 회복: 팬데믹 이후 여행 수요 회복세, 실적 성장 기대
- 약점 및 위험 요인
- 경쟁 심화: Expedia, Airbnb, Trip.com 등 경쟁 심화, 특히 Airbnb의 단기 임대 숙소 시장 강세
- 금리 인상 및 경기 침체 가능성: 소비 심리 위축 및 여행 수요 감소 가능성 존재
- 재무 목표 및 계획
- 2025년 매출 목표 상향 조정 가능: 2024년 실적 호조 바탕, 수익성 개선 기대
- AI 기술 도입 통한 운영 효율화: 비용 절감 및 고객 만족도 향상 목표
재무 상태 분석
- 오버뷰: 매출, 영업이익, 순이익 모두 꾸준히 증가하며 2024년에도 성장세 지속
- 이익률: 높은 영업이익률과 순이익률로 여행업계 최고 수준의 수익성 자랑
- 특이점: 주당순이익(EPS)이 2021년 대비 6배 이상 급등하며 높은 성장률 기록
- 투자 지표 분석: PER가 높고 ROA도 매우 높아 성장 기대감과 자산 활용 효율성을 동시에 보여줌
주주 구성
- 주요 주주 및 지분율: 기관 투자자가 95% 이상으로 장기 투자에 적합
- 뱅가드 그룹, 블랙록, JP 모건 등 안정적인 주주 기반
- 내부자 보유 비율: 0.28%로 낮지만 CEO도 일부 주식 보유
- 공매도 정보: 2.23% 비율로 시장의 하락 압력은 크지 않은 상황
- 배당 정보: 배당은 지급하나 배당 수익률(0.77%)은 낮은 성장주 성격
부킹홀딩스는 팬데믹 당시 마케팅 비용을 60% 이상 감축하며 현금을 확보하고, AI 기반 수요 예측 시스템을 활용해 빠르게 시장 회복을 준비했습니다. 특히, Expedia보다 6개월 먼저 실적을 정상화하며 위기를 기회로 바꾼 대표적인 기업으로 평가받고 있습니다. 또, 고객들의 불확실성을 고려해 유연한 예약 및 무료 취소 정책을 도입하면서 신뢰를 유지한 것도 성공 요인이었습니다.
이제 부킹홀딩스는 단순한 예약 플랫폼을 넘어 AI와 핀테크 기술을 활용한 차세대 여행 서비스로 나아가고 있습니다. 과거 위기를 기회로 바꿔온 이 기업이 앞으로도 글로벌 여행 시장을 선도할 수 있을지, 계속해서 지켜볼 가치가 있습니다.
